Wir erklären dir, wie du mit kleinem Geldbeutel wirksam Marketing machen kannst. Wir beschreiben die Grundfunktionen von Marketing und Werbung. Wir geben dir Denkanstöße für günstige, kreative Werbung und konkrete Ideen aus unserem Alltag.

Was ist Marketing?

Ja, das ist eine gute Frage! Irgendwie redet jeder über Marketing und doch verstehen alle etwas anderes darunter. Das Online-Lexikon Wikipedia sagt dazu:

„Der Begriff Marketing oder (deutsch) Absatzwirtschaft bezeichnet […] den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten […]“

Es geht also darum, das Zeug was man produziert oder die Dienstleistung, die man erstellt, loszuwerden. Vielfach hat man folgendes altes Unternehmensbild vor Augen: Man tut vorn Rohstoffe rein, in der Fabrik wird dann daraus was produziert und die Marketingabteilung kümmert sich dann darum, die Gaben unters Volk zu bringen. Marketing beschreibt jedoch viel mehr:

Mittlerweile

„entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.“

In diesem Beitrag schauen wir uns den Bereich der Kommunikation oder einfacher: der Werbung an. Dazu stellen wir doofe Fragen und versuchen, Antworten zu geben.

Warum soll ich Marketing betreiben?

Zum Thema Marketing gibt es ganze Bibliotheken und unzählige Fachzeitschriften. Man könnte meinen, es sei schon alles mal gesagt oder geschrieben. Aber warum ist das eigentlich so wichtig und relevant? Wir glauben, es liegt daran, dass alle Unternehmensbereiche miteinander verwoben sind, egal wie groß oder wie klein der Betrieb ist.

Eine tolle Werbung für ein beschissenes Produkt wird am Ende keinen großen Erfolg, sprich Umsatz erzielen. Ein hochwertiges Produkt zu einem niedrigen Preis wird langfristig zum Bankrott führen. Es muss also alles irgendwie stimmig sein. Der Preis muss zum Produkt passen. Die Werbung zum Produkt. Der Absatz/Vertrieb zum Preis und so weiter.

Selbstständige treffen diese Entscheidungen häufig aus dem Bauch heraus. Große Unternehmen haben ganze Abteilungen dafür und engagieren teure Unternehmensberater. Es ist auch völlig egal, welche Größe das Unternehmen hat. Alle machen sich Gedanken über das Marketing. Wenn man verstanden hat, dass alles miteinander in Beziehung steht, ist man schon einen großen Schritt weiter. Viele konzentrieren sich jedoch nur auf eine der vier Bereiche. Wie eben beschrieben, macht das jedoch keinen Sinn. Es lohnt sich also, sich regelmäßig mit seinem Marketing auseinanderzusetzen.

Warum soll ich Werbung/Vertrieb machen?

Warum mache ich Werbung? Wer hat sich schon einmal wirklich ernsthaft mit dieser Frage auseinandergesetzt? Die meisten machen es automatisch, intuitiv, also irgendwie wie das Atmen.

Früher lag die Macht bei den Produzenten. Es gab ja nichts. Ganz früher war man froh, wenn man auf dem Markt was zu essen bekommen. Später war man froh, dass man seinen Trabi nach zehn Jahren Wartezeit abholen konnte. Und heute? Heute ist alles jederzeit in scheinbar unbegrenzter Menge vorhanden. Ein Klick und morgen steht das Paket schon vor der Tür. Im Supermarkt stehen uns durchschnittlich 10.540 Produkte zur Verfügung. Es geht schon lange nicht mehr darum, ob es ein Stück Seife gibt, sondern aus welchen der gefühlt 300 verschiedenen Shampoos ich wähle.

In Deutschland herrscht fast überall Marktsättigung vor. Das heißt, eigentlich gibt es von allem genug. Heute liegt die Macht bei den Käufern. Wir Konsumenten entscheiden.

Allerdings verwenden die meisten noch immer sehr viel Zeit und Energie (Geld) auf die Entwicklung ihres Produkts: Und noch eine Schleife dran und noch ein tolles Feature integrieren. Viele glauben, wenn mein Produkt nur toll genug ist, rennen mir die Kunden schon die Bude ein.

Falsch!

Denn die meisten Konsumenten da draußen kennen dich und dein Produkt schlicht nicht. Aus genau diesem Grund ist der Lean-Ansatz aktuell so interessant. Kurz gesagt bedeutet Lean, ein Produkt bzw. eine Lösung schnell zu entwickeln und auf den Markt zu werfen, um es zu verbessern. Dafür ist aber eins wichtig: Werbung und Vertrieb.

Also: Weniger Produkt, mehr Werbung und Vertrieb! Dann klappt es auch mit dem Kunden. Wenn es dir dann noch gelingt, deine Kunden an der Entwicklung des Produkts zu beteiligen, kann eigentlich nichts mehr schief gehen.

Was wäre, wenn Werbung nicht viel Geld kosten würde?

Unter Werbung verstehen wir vor allem die nervigen Spots im Fernsehen, die unsäglichen Banner im Internet, bestenfalls langweilige Plakate in der Stadt und die unzähligen Flyer, die unserer Briefkästen bevölkern.

Werbung funktioniert dann meist so, dass ein Produkt angepriesen wird, wie toll es doch sei. Mag sich das Medium ändern (Print, TV, Internet), die Machart bleibt oft die gleiche. Letztlich gilt: Masse statt Klasse.

Das Ergebnis sind teure, langweilige und selten effiziente Werbemaßnahmen.

Besonders schön ist der Kampf um Neukunden. Klar, in gesättigten Märkten ist jeder Neukunde, ein Kunde bei der Konkurrenz weniger. Also erhalten Neukunden 20% aufs erste Jahr oder eine Flasche Wein umsonst. Und die Bestandskunden? Die dürfen sich mit stetig steigenden Preisen und mangelhaftem Kundenservice rumärgern. Es gilt die Devise: Neukunde: hui, Bestandskunde: pfui

Quelle: Graphitti-blog.de

Werbung ist also meist teuer und dann noch nicht mal zielführend. Wenn ich also günstige Werbung machen möchte, müssen andere Wege her. Du brauchst also entweder Kreativität oder Zeit oder am besten beides.

Du solltest dort sein, wo deine Kunden und vor allem deine Multiplikatoren sind. Denn der wirkungsvollste Weg zu mehr Aufmerksamkeit und damit Aufträgen ist und bleibt die Mund-zu-Mund-Propaganda bzw. Empfehlung.

Günstige Werbung ist also kreativ und zeitintensiv. Du brauchst folglich Freiräume, um die Gedanken schweifen zu lassen und neue Ideen zu entwickeln. Tausche dich mit anderen aus und habe den Mut, mal etwas auszuprobieren!

Wie kann ich Werbung betreiben, ohne viel Geld auszugeben?

Wenn wir uns von der klassischen Vorstellung von Werbung verabschieden, kommen wir zu zahlreichen Möglichkeiten.

Content-Marketing

Hier geht es darum, Inhalte für deine Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Du musst also deine Zielgruppe und ihre Fragen kennen, um Antworten zu geben oder gute Gegenfragen zu stellen. Mit Content-Marketing positionierst du dich als Experte deiner Branche. Außerdem machst du dir eine menschliche Schwäche zunutze: den Halo-Effekt. Der besagt, dass eine Eigenschaft einer Person alle anderen Eigenschaften überstrahlen kann. So hält man hübsche Menschen für intelligenter, obwohl das eine mit dem anderen nichts zu tun hat. Wenn du guten Inhalt lieferst, sind deine Leser davon überzeugt, dass du auch gute Produkte bzw. Dienstleistungen anbietest.

Personal Branding

„Wir haben zu viel von ähnlichen Firmen, die ähnliche Mitarbeiter beschäftigen mit einer ähnlichen Ausbildung, die ähnliche Arbeiten durchführen. Sie haben ähnliche Ideen und produzieren ähnliche Dinge zu ähnlichen Preisen in ähnlicher Qualität. Wenn Du dazugehörst, wirst Du es künftig schwer haben.“ (Karl Pilsl)

Was ist in diesen Zeiten denn nach wie vor unterschiedlich und damit potenziell Aufmerksamkeit erzeugend? DU! Klar, denn du bist einmalig. Wir stellen jedoch fest, dass viele ihr Produkt oder ihr Unternehmen in den Vordergrund rücken. Gerade Kleinunternehmen versuchen damit eine Größe vorzutäuschen, die gar nicht da ist. Das Ergebnis sind ebendiese unterschiedslosen, austauschbaren Unternehmen und Produkte.

Viel einfacher ist es doch, sich oder sein Team zu vermarkten. Menschen lieben Geschichten. Warum erzählst du nicht deine?

Guerilla-Marketing

Damit sind ungewöhnliche Aktionen gemeint, die Aufmerksamkeit erzeugen. Sie kosten meist nicht viel, verlangen aber eine Menge Kreativität und Zeit für die Vorbereitung. Die besten Aktionen können zu einer viralen Verbreitung im Internet führen. Allerdings ist das extrem selten.

Veranstaltungen

Veranstaltungen bieten die großartige Möglichkeit, Menschen zusammenzubringen und positive Gefühle zu erzeugen. Was mit positiven Gefühlen besetzt ist, verankert sich besser im Gehirn. Du bleibst also im Gedächtnis. Veranstaltungen lassen sich wunderbar mit Content- und Guerilla-Marketing verknüpfen. Red Bull beispielsweise benutzt Veranstaltungen in extremer Weise. Klar wirst du nicht den Etat von Red Bull haben (ca. 500 Millionen für Veranstaltung, das sind 30% vom Umsatz), aber Geld in gute und zielgruppengerechte Events zu investieren, ist absolut sinnvoll. Wenn du dein Netzwerk nutzt und andere mit ins Boot holst, bleiben auch die Kosten überschaubar.

Bestandskundenpflege

Neukunden zu gewinnen ist bekanntlich vielfach teurer, als Bestandskunden zu halten. Warum machen das aber so Wenige wirklich gut? Ehrlich: Wir haben keine Ahnung. Aber selbst kleine Aufmerksamkeiten oder ein kleiner zusätzlicher Service bewirken schon sehr viel. Also statt immer darüber nachzudenken, welche Neukunden-Aktion du durchführst, frage dich lieber, was deine Bestandskunden als nächsten von dir erwarten dürfen. Dabei gilt: Je überraschender und unerwarteter die Aktion ist, desto wirksamer wird sie.

Empfehlungen

Empfehlungen gelten als der Königsweg zu neuen Kunden. Vor allem weil sie NICHTS kosten. Außerdem ist es viel leichter, einen Empfohlenen von sich zu überzeugen, als einen Wildfremden. Allerdings glauben wir nicht an die aktive Empfehlungsnahme. Niemand gibt die Adressen und Kontakte seiner Freunde und Bekannten raus. Allerdings hat man das jahrzehntelang vor allem in der Finanzindustrie gemacht. „Für wen wäre das noch interessant? Wer sollte als Allererstes so wie Sie von meiner Beratung profitieren?“, fragte der schmierige Finanzberater nach jedem erfolgreichen Vertragsabschluss. Wer so etwas macht, gehört vor die Tür gesetzt! Empfehlungen „passieren“. Das heißt, sie geschehen beiläufig im Gespräch mit Freunden. Doch empfohlen wird nur, was wirklich gut ist, nicht was gerade so die Erwartungen erfüllt. Empfehlungen sind ganz eng mit dem Thema Bestandskundenpflege verknüpft. Wenn du dich also fragst, warum dich keiner empfiehlt, frage dich lieber, warum das jemand tun sollte.

Netzwerk/Multiplikatoren

Einen stetigen Zulauf an Kunden garantiert dir auch ein starkes Netzwerk voller Multiplikatoren. In der Blogger-Szene spricht man von Influencern. Influencer sind Personen, die bereits großen Einfluss haben. Wenn du die als Fürsprecher gewinnst, vergrößerst du deine Reputation und deine Reichweite auf einen Schlag. Investiere also Zeit in den Aufbau und die Pflege deines Netzwerks. Überlege dir, welche Personen oder Unternehmen in deiner Branche bzw. in deinem Umfeld bereits großen Einfluss haben oder Zentrum bestehender Netzwerke sind. Netzwerkaufbau funktioniert aber nicht durch Visitenkartentausch und dem Hinweis: „Wenn Sie mal jemanden suchen…“ Auch hier ist die Frage wichtig: Warum sollten diese Menschen mit dir zusammenarbeiten oder dich empfehlen? Was bietest du, das sie oder deren Netzwerk braucht.

Presse

Noch immer genießt sie eine hohe Vertrauenswürdigkeit. Das geschriebene Wort gilt mehr als das gesprochene, zumal wenn es in einer bekannten Zeitung oder Fachzeitschrift erscheint. Wer es also schafft, Beiträge und Fachartikel zu platzieren, dessen Aufmerksamkeit und Wahrnehmung wird sich wesentlich verbessern. Allerdings sei gesagt, dass man für wirklich gute Pressearbeit einen sehr langen Atem braucht. Ebenfalls hilfreich ist eine gewisse Hartnäckigkeit und Regelmäßigkeit, mit der man den Redakteuren und Verantwortlichen auf den Wecker geht.

Welche konkreten Ideen habt ihr?

Content-Marketing

Die günstigste, einfachste und schnellste Variante, deiner Zielgruppe Inhalte zur Verfügung zu stellen ist ein Blog. Dieser lässt sich (mit etwas Unterstützung) innerhalb weniger Minuten aufsetzen. Zu Beginn kannst du ruhig einfach mal verschiedene Themen, Längen, Formate und so weiter ausprobieren. Nach einer Weile solltest du dir jedoch einen Redaktionsplan erstellen. In diesen trägst du die Themen ein, die du zukünftig behandeln willst. Damit vermeidest du Dopplungen und bleibst entspannt. Sinnvoll finden wir das Piwik-Plug-in. Damit kannst du die Zugriffszahlen auf die einzelnen Beiträge auswerten und deine Themen entsprechend schärfen. Ein SEO-Plug-in (Suchmaschinenoptimierung) hilft dir, deine Beiträge so zu gestalten, dass sie bei den Suchmaschinen besser gelistet werden. Dadurch finden deine Leser auch die Antworten zu ihren Fragen. Außerdem ist eine Newsletter-Funktion wichtig. Damit erhalten deine Stammleser eine E-Mail, wenn du etwas veröffentlicht hast.

Wenn du nicht so der Schreib-Typ bist, probiere doch einfach andere Formen aus, z.B. Podcasts oder Youtube-Videos.

Personal-Branding

Am besten eignen sich hierfür die zahllosen Social-Media-Angebote. Es kommt natürlich immer ein bisschen auf deine Branche an, welche du auswählst. Generell halten wir es aber nicht für so sinnvoll, auf allen Hochzeiten tanzen zu wollen. Denn da wird man schlicht wahnsinnig. Suche dir lieber zwei, maximal drei raus und bespiele diese regelmäßig. Über Social-Media-Netzwerke verbreiten sich persönliche Storys und kleine Häppchen am besten. Ellenlange Texte und Fachgelaber will niemand im Facebook lesen. Du musst dort niemanden mit deiner Fachkompetenz beeindrucken, sondern dich als Mensch sicht- und greifbar machen.

Sprich in der ICH-Form von dir. Wenn ihr als Team unterwegs seid, verwendet die WIR-Form. Verabschiedet euch von dieser unpersönlichen 3.Person. Viele Firmenbroschüren lesen sich sehr geschliffen, sind aber völlig tot, ohne Emotionen, als würden nur Maschinen oder diese gesichtslosen, geldgierigen Manager dort arbeiten. Du bzw. ihr seid aber einzigartig und genau das ist die einzige Möglichkeit, sich von anderen Firmen zu unterscheiden. Es gibt immer jemanden, der günstiger produziert, oder bessere Qualität anbietet. Aber euch als Mensch kann niemand kopieren.

Scheue dich nicht, über deine Krisen, deine Ängste oder deine Fehlentscheidungen zu sprechen. In einer perfekten Welt mit perfekten Lebensläufen, perfekten Gesichtern und perfekten Produkten ist nichts langweiliger als genau das: Perfektion. Heimlich lieben wir diese Geschichten. Wir lesen lieber Biografien von Menschen, die richtig auf die Fresse geflogen und wieder aufgestanden sind, als die von aalglatten Erfolgstypen.

Guerilla-Marketing

Statt hundert Jahre zu überlegen, wie man eine richtig kuhle Aktion starten könnte, die sich viral millionenfach im Internet verbreitet, probiere einfach irgendwas aus! Machen statt planen. Uns ist der Fehler auch passiert. Zwei Jahre haben wir überlegt, wie wir was Tolles anstellen könnten. Irgendwann haben wir uns einfach entschieden: eine Cupcake-Aktion.

Wir haben bei Fräulein Lecker ein paar Dutzend Cupcakes bestellt und sind zu unseren befreundeten Unternehmen gefahren. Dort haben wir die Jungs und Mädels überrascht und ihnen die Cupcakes geschenkt. Sie sollten uns einfach Selfies vom Schmaus schicken. Die Aktion hat einen Tag gedauert und 100€ gekostet.

Das Ergebnis waren 36 Bilder, über 200 Likes und Kommentare, eine Beitragsreichweite von über 8.000 und fast 30 neue Gefällt-mir-Angaben für unsere Seite. Der Post war damit unser bislang erfolgreichster.

Veranstaltungen

Veranstaltungen sollen Lust auf mehr machen. Die Kunst besteht also darin, ein Angebot zu schaffen, dass die Zielgruppe interessiert, aber nicht deine ganze Dienstleistung oder Produkt zeigt. Solche Veranstaltungen sollten wie eine Weinverkostung sein. Man geht hin, um einfach mal ein paar Weine zu probieren und nachher bestellt man Dutzende Flaschen.

Wir veranstalten beispielsweise Progress-Abende zu verschiedenen Themen. Dort klären wir die Leute über Fragen auf, wie: Lohnt es sich, ein Haus zu bauen? Wie habe ich als Selbstständiger meine Finanzen im Griff?

Wir bleiben dabei aber eher an der Oberfläche. So zeigen wir, was wir potenziell können, ohne zu viel zu verraten. Während eines solchen Abends lernen völlig fremde Menschen uns und unsere Denkweise recht gut kennen. Einige erkennen nach einem solchen Abend den Bedarf nach weitergehender Beratung. Dann können Sie uns über die verschiedenen Kanäle kontaktieren.

Bestandskunden

Um mit deinen Bestandskunden etwas anfangen zu können, brauchst du zunächst einmal Daten und eine Datenbank. Das kann auch eine einfache Excelliste sein. Überlege dir, welche Daten deiner Kunden für dich relevant sind und erfasse diese strukturiert. Wenn du diese Datenbank pflegst, kannst du beispielsweise zum Geburtstag gratulieren oder eine Aufmerksamkeit zur Einjährigen Treue schicken. Wunderbar in diesen Zusammenhang machen sich Briefe. Emails und Telefonate finden wir nicht so klasse. Ein schöner, schlichter Brief, in dem du dich für ein Jahr Treue bedankst, wirkt Wunder.

Genauso kannst du dir überlegen, welche Zusatzdienstleistungen oder Angebote du deinen langjährigen Kunden bietest. Wir finden dabei das Überraschungsmoment wichtig. Viele versprechen am Anfang der Kundenbeziehung wahnsinnig viel, erfüllen es dann aber nicht. Halte dich daher besser mit den Versprechungen zurück. Überrasche sie lieber nach einiger Zeit. Das bleibt eher im Gedächtnis. Eine Überraschung löst eher einen Aha-Effekt aus, als eine versprochene Leistung. Solche Anlässe sorgen dann vermutlich auch eher für Empfehlungen.

Empfehlungen

Wie wir oben geschrieben haben, „passieren“ Empfehlungen. Kaum einer geht nach einem Einkauf beim Bäcker seine Kontaktliste im Handy durch und ruft die drei wichtigsten Personen an, um ihnen zu sagen, dass sie UNBEDINGT zu diesem Bäcker gehen sollen. Eher unterhalten sich die vier bei einem Bier und kommen zufällig auf das Thema. Dann schwärmst du von den tollen Brötchen nach echter Handwerkskunst. Das sorgt dafür, dass einer der Drei vielleicht wirklich mal diesen Bäcker ausprobiert. Zack! Empfehlung.

Empfohlen wird derjenige, der nicht nur die Erwartungen erfüllt, sondern eben positiv überrascht. Dabei sind Empfehlungen mittlerweile sehr wichtige Entscheidungskriterien in der unüberschaubaren Warenvielfalt.

Richtig gut wird es, wenn du doppelt überraschst. Wie geht das? Nun, die erste Überraschung haben wir oben beschrieben: Bestandskundenpflege. Die Zweite ist das Dankeschön nach einer Empfehlung. Wenn du also heraus bekommst, wo deine Kunden herkommen, hast du die Möglichkeit, zu erfahren, dass er eine Empfehlung war. Wenn du dann noch in Erfahrung bringst, von wem sie ausgesprochen wurde, kannst du dich beim Empfehlungsgeber im Anschluss bedanken. Es kommt natürlich ein bisschen auf das Verhältnis von Auftrag und Dankeschön an. Das kann ein einfacher Anruf bzw. eine Nachricht mit „Danke für die Empfehlung!“ bis hin zu einem kleinen Gutschein sein. Dadurch steigt die Bereitschaft, dich wieder zu empfehlen, signifikant.

Netzwerk/Multiplikatoren

Es gibt zwei Wege für den Netzwerk-Aufbau: Entweder du steigst in bestehende Strukturen ein oder du baust dir dein Eigenes. Netzwerke können Stammtische, Verbände, Parteien, Initiativen usw. sein. Sinnvoll finden wir, ergänzende Branchen zu suchen. Ein Netzwerk voller Steuerberater wird für den Steuerberater maximal zum Erfahrungsaustausch gut sein. Für echte persönliche Weiterentwicklung und Kooperation brauchst du aber andere Denk- und Sichtweisen.

Wir haben uns viele bestehende Netzwerke angeschaut und haben für uns entschieden, ein eigenes aufzubauen. Daraus ist lassesunstun geworden. Mit lassesunstun können wir viele Dinge ausprobieren, lernen, uns weiterbilden und –entwickeln, Kontakte knüpfen und auch einfach Spaß haben.

Presse

Pressearbeit dürfte wohl die Königsdisziplin sein. Zunächst musst du natürlich einmal etwas zu sagen bzw. zu berichten haben, das jemand interessieren könnte. So könntest du die Ergebnisse aus deinem Blog nutzen, um zu erfahren, welche deiner Beiträge relevant sind. Denkbar sind Fachbeiträge, diese erzeugen eine besonders hohe Reputation. Oder du erzählst deine persönliche Geschichte. Das unterstützt dein Personal-Branding. Ermittle, welche Medien zu deiner Zielgruppe und deinen Beiträgen passen. Lege eine Datenbank (noch eine…hehe) mit deinen Pressekontakten an. Schreibe regelmäßig einen standardisierten Brief oder eine E-Mail mit den aktuellsten Beiträgen. Du kannst dazu auch deinen Blog nutzen. Wenn du es einmal geschafft hast, kannst du diese Referenz nutzen, um weitere Artikel zu platzieren. Es ist letztlich wie mit Restaurants. In ein Leeres setzt sich freiwillig kaum jemand. Wenn aber eins schon voll ist, wollen da irgendwie alle rein. Wenn du also schon einmal in einer Zeitung oder Zeitschrift, eventuell sogar regelmäßig, erschienen bist, wird es dir leichter fallen, weitere zu akquirieren.

Fazit

Werbung muss nicht teuer, langweilig und erfolglos sein. Gerade für kleine Unternehmen sind die Möglichkeiten unendlich. Grundvoraussetzung für wirklich gutes Marketing sind ausreichend Zeit und Freiräume. Zeit um Ideen zu entwickeln und reifen zu lassen und Freiräume, sie zu testen. Tausche dich mit anderen aus, um von ihnen zu lernen und ihnen im Gegenzug zu helfen. Tut euch zusammen und zeigt, dass man kein Millionen-Budget braucht, um etwas zu bewirken!

Welche Ideen habt ihr? Was funktioniert bei euch gut oder auch weniger gut?

Wir sind auf eure Meinungen gespannt!